效果廣告在汽車行業仍是一個新概念 ，對比教育、快消等成熟行業還有著(zhe)非常大的增長(zhǎng)空間 。
“巨量引擎現在做效果廣告營銷是生意驅動型，希望真正幫(bāng)助企業生意有成長 ，效能有增加。在汽車領域 ，不僅僅是幫(bāng)助主機廠 ，也幫(bāng)助主機廠的渠道、經銷商們一起去提升生意能力。”在6月12日上海舉辦(bàn)的“智創真效——2020巨量引擎×金投賞 爐邊會”上，巨量引擎商業化副總裁向銳這樣表示 。
在這樣一個時機點上做“效果”，不僅順應市場(chǎng)需求，爲行業創造價值，也爲衆多車企“脫困”提供多一個選擇的解題之道，讓本次爐邊(biān)會成爲一次“牽頭之舉”，引發到場(chǎng)各車企營銷負責人對汽車效果營銷的熱烈讨論 。
巨量引擎×金投賞推進建立效果廣告汽車行業标準
關於(yú)此次“爐邊會”的成行，巨量引擎商業化副總裁向銳和金投賞創始人兼總架構師賀欣浩，在會議開始做瞭(le)介紹。
向銳表示：“巨量引擎汽車效果廣告産品我們打磨、實驗瞭(le)很久，大概用瞭(le)整整一年的時間去完成、優化並(bìng)且逐步推進 。”
中國乘用車市場(chǎng)聯席會的數據顯示，最近5年，中國汽車銷量同比增速持續下降 ，今年的形式更不容樂觀。在巨量引擎和金投賞看來，效果營銷是生意驅動型，真正幫(bāng)助企業生意有成長，效能有增加。
「降本增效，爲生意增長而做」，這是向銳在談起效果廣告必要性時的提到的關鍵因素 。“做效果廣告並(bìng)不是要取代線下渠道或品牌營銷，而是爲瞭(le)增加效能。比如更高效的處理線索與數據，讓經銷商能夠更好的做售賣和轉化 。”
向銳分享，巨量引擎根據效果廣告在其他行業的優異表現、對生意的推動作用 ，總結出許多模型，其中不少對於(yú)汽車(chē)行業同樣适用 。巨量引擎希望能與車(chē)企一起 ，在效果廣告上面達成共識 ，分享能力，推動效果廣告在汽車(chē)行業标準的建立。
爲此，巨量引擎将於(yú)金投賞展開合作，從3個維度展開：第一是汽車(chē)行業效果廣告專項研究；第二是在2020年金投賞國際創意節首次設立效果廣告評選大獎；第三是聯動行業車(chē)企 、營銷平台及媒體，共同推進效果廣告汽車(chē)行業标準的制訂 。
持續行業探索從素材到鏈路突破汽車效果“最後一公裏”
在爐邊(biān)會現場，北大光華管理學院市場營銷學系助理教授厲行分享瞭(le)一項「人腦VS機器」的效果廣告實驗：由人與機器分别從同一組素材中選出他們認爲效果最佳的素材。結果顯示，人腦選出的最佳素材其實際投放成本比機器挑選高出2.3倍 。
厲行總結實驗成果時談到，随著(zhe)機器智能時代的到來 ，車企CMO們與數據、算法、機器的分工越來越清晰，CMO們應當把關注焦點更多的放在素材創造 、渠道選擇 、産(chǎn)品定位等創造性更強的環節上 ，而将更多細節執行如選材、競價等交由機器來做。
在汽車行業效果廣告的推進中 ，巨量引擎也有不少新發現。巨量引擎效果産(chǎn)品負責人 焦穎穎談到“效果通”推出一年，期間發現瞭(le)兩個值得關注的行業現象：
一是巨量引擎效果廣告平台與其他平台對比 ，線索平均重合率僅爲10%左右。這一結果源於(yú)巨量引擎旗下多産品矩陣所帶來的海量流量，搭配智能優化師oCPM，幫(bāng)助車企拿增量 、提轉化、降成本。
二是大量高質量線索被浪費(fèi)，原因出在從(cóng)線索到轉化的銷售後鏈路上面。
爲此，巨量引擎效果廣告将優化鏈路延展到“汽車成交的最後一公裏”，關注線索的分發、跟進及成交效率。目前已有20多家車企與巨量引擎達成瞭(le)全鏈路數據分析合作，聚焦線索使用效率和轉化率提升，幫(bāng)助終端提效 。
“7000億元”的論道市場格局巨變下效果廣告的現在與将來
根據粗算，品牌廣告每年有約1800億元左右的營銷預算，汽車(chē)是其中執牛耳者，而效果廣告的預算大盤已經增長(zhǎng)至驚人的7000億元。從2019年開始 ，效果廣告受到衆多行業青睐，在教育培訓、快速消費品、遊戲及服裝等領域增長(zhǎng)迅猛。
遊戲規則已經發生瞭(le)巨大的改變(biàn) ，汽車行業的效果廣告應何去何從？品牌廣告如何很好地與之共生或互補？效果廣告投放與“買線索”到底有何區别？什麽才是效果廣告的衡量與評估标準？
針對這些問題 ，爐邊(biān)會與會的多位車企營銷專家 ，展開瞭(le)積極和深入的讨論。
對於(yú)效果營銷的未來，向銳的表達很堅定。巨量引擎将一直堅持做‘效果’這件事，盡管在行業裏遭受瞭(le)很多的挑戰；但隻要堅持以結果爲導向 ，幫助大家實現成長 ，一定會得到越來越多的支持。
爐邊會最後 ，賀欣浩和向銳預告瞭(le)雙方下一步的行動：爲行業效果廣告設立一個專門的評選獎項，對标行業已經評選多年的品牌廣告，並(bìng)在10月舉辦的金投賞國際創意節上，進行第一次評選及頒獎。賀欣浩坦言 ，未來十年中國的數字營銷将有機會彎道超車，推動基於效果廣告汽車行業标準的制訂，是雙方的一種責任。
”我們希望修一條‘效果廣告’的高速公路讓大家都來跑，完成效果廣告的‘基礎建設’。”向銳在分享的最後表達瞭(le)自己的對於(yú)效果廣告的期望與信心，這也是巨量引擎推動汽車行業效果廣告行業标準建立的初心。
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